Сколько вы готовы платить за клиента? Если цифры нет — вы оптимизируете не то
На каждом аудите мы задаём один и тот же вопрос: сколько вы готовы платить за одного клиента? За последние годы 7 из 10 founder'ов ответили «ну, чем меньше, тем лучше». Это не ответ. Это признак того, что бизнес оптимизирует не то: жмёт на стоимость клика, когда течёт удержание; режет бюджет, когда проблема в марже; меняет подрядчика, когда сломана математика. Разберём, как получить свою цифру за 20 минут — и что она меняет.
Почему «реклама дорогая» — не диагноз
«Реклама подорожала» — самая частая жалоба, с которой к нам приходят. Вопрос, который мы задаём в ответ: дорогая относительно чего?
CAC €31 — это дорого или нормально? Без контекста вопрос не имеет ответа. Если клиент приносит вам €40 прибыли за всю жизнь — €31 за привлечение убивает бизнес. Если €300 — вы недоинвестируете и отдаёте рынок конкуренту.
Пока у бизнеса нет цифры «сколько мы зарабатываем с клиента за срок его жизни», любой CAC одновременно и дорогой, и дешёвый. Ощущение дороговизны — не аналитика. Это сигнал, что не посчитана вторая половина уравнения.
LTV за 20 минут
LTV — прибыль с клиента за весь срок отношений. Не выручка — прибыль. Формула на уровне founder'а: средний чек × частота покупок в год × маржа × срок жизни клиента в годах.
Живой пример из e-com: чек €52, клиент покупает 2.4 раза в год, валовая маржа 60%, активен в среднем полтора года. Считаем: 52 × 2.4 × 0.6 × 1.5 = €112. Это ценность одного клиента.
Данные для расчёта лежат в выгрузке заказов за последние 12–24 месяца: чек и частота считаются прямо по ней, маржа — из P&L, срок жизни — посмотрите, какая доля клиентов прошлого года покупала в этом. Точность до евро не нужна — нужен порядок величины. Двадцать минут с таблицей.
Правило одной трети
Здоровое соотношение для большинства бизнесов €500K–5M: CAC не выше одной трети LTV. В примере выше — платить за клиента можно до €37.
Теперь у «дорогой рекламы» появился критерий. CAC €31 при потолке €37 — это не дорого, это рабочая экономика, и паника не нужна. CAC €45 — сигнал, но ответ не обязательно «выключить рекламу».
Когда CAC выше потолка, рычага три, и канал — только один из них. Поднять LTV: удержание, повторные покупки, средний чек. Поднять маржу: цены, структура себестоимости. И только потом — снижать стоимость привлечения. Бизнесы, которые видят только третий рычаг, годами воюют с аукционом вместо того, чтобы починить ведро.
Почему ROAS из кабинета врёт
Отдельная ловушка: считать эффективность по ROAS, который показывает рекламный кабинет. После iOS-ограничений и ATT кабинеты потеряли часть данных и дорисовывают конверсии моделированием. Расхождение с реальностью — 20–40%, и всегда в пользу кабинета: ему выгодно выглядеть эффективным.
Метрика, которую аукцион не обманет: MER — вся выручка бизнеса, делённая на весь маркетинг-бюджет за период. Грубая, зато честная: её видно в банковской выписке, а не в интерфейсе платформы.
Практика: посчитайте MER за последние 90 дней и сравните с картиной из кабинета. Если кабинет показывает рост эффективности, а MER падает — вы оптимизируете отчёт, а не деньги.
Три утечки, которые находим чаще всего
Когда цифры из этого текста посчитаны, обычно проявляется одна из трёх утечек — мы встречаем их в 8 из 10 аудитов.
Первая: удержание не считается. Когорты повторных покупок D30/D60/D90 не строились ни разу, и бизнес заливает дорогим трафиком дырявое ведро. Рост CAC здесь — симптом, не болезнь.
Вторая: бюджет распределён по интуиции. Между каналами нет сравнения по качеству клиента — канал с CAC €50 и LTV €100 продолжает получать деньги наравне с каналом, где CAC €80, но LTV €400.
Третья: последний клик приписывает всю выручку брендовым запросам и ретаргетингу — каналам, которые «закрывают» уже принятое решение. Верхние касания выглядят убыточными, их режут, и через два месяца проседает вся воронка.
Что делать с этим завтра
Минимальная программа на неделю выглядит так. Вечер первый: LTV по формуле из второго раздела. Вечер второй: MER за 90 дней и сравнение с кабинетом. Выходные: когорты D30/D60/D90 по выгрузке заказов. После этого у вас будет картина, которой нет у большинства конкурентов вашего размера.
Если хотите, чтобы это посчитали мы и показали, где именно течёт, — это формат Express Audit: неделя, 15 страниц разбора и план на 90 дней, €500. Подробности — mrktr.pro/diagnostic. Но формулы выше работают и без нас.
Ключевые выводы
- 01Одно действие сегодня: выгрузите заказы за 12 месяцев и посчитайте LTV — чек × частота × маржа × срок жизни. 20 минут с таблицей.
- 02Одно действие на этой неделе: MER за последние 90 дней — вся выручка на весь маркетинг-бюджет. Сравните с тем, что показывает рекламный кабинет: расхождение обычно 20–40%.
- 03Одно действие в этом квартале: когорты повторных покупок D30/D60/D90 — главная утечка в бизнесах €500K–5M живёт там, а не в стоимости клика.
- 04Одно действие, которое можно прекратить: принимать бюджетные решения по ROAS из кабинета платформы. Ему выгодно выглядеть эффективным — проверяйте банковской выпиской.
- 05Цена клиента — это не «чем меньше, тем лучше». Это LTV, делённый на три. Когда цифра есть, «дорогая реклама» превращается из ощущения в арифметику.